Logotipo: Picasso
Producto: Cuadro
Campaña: Guernica
¿De qué tamaño es Picasso? ¿Del tamaño de su obra o del tamaño de su "logo" (firma)?
¿De qué tamaño es tu marca? ¿Del tamaño de tu obra o del tamaño de tu logo?
¿A cuantas campañas se les pide tener el logo grande? ¿O repetido infinitas veces para generar branding?
Cuando uno mira el Guernica ni siquiera puede asegurar que esté firmado, pero todo el mundo sabe de quién es. Finalmente, a la gente le importa qué haces más que quién eres. Y es a través del comportamiento, hechos y actos de la marca que la marca toma relevancia y comienza a importarnos.
Después, asociamos lo que hace con "quién es" y la marca comienza a ser parte de nuestras vidas.
¿Se imaginan un cuadro de un pintor con una firma del tamaño de la de la foto? ¿Que estaría comunicando un pintor que firma en ese tamaño? Que se importa más el mismo que su obra y obviamente, que los espectadores que quisieran disfrutarla.
Y no sirve decir que eso lo pueden hacer las marcas con historia. Las marcas con historia siempre se preocuparon de hacer cosas relevantes para sus clientes...desde el primer día.
Es cierto que hay marcas que la historia ha hecho grandes porque cuando empezaron fueron las primeras de la categoría o lo hicieron mejor en una categoría en la que había pocos competidores. Era cuando los productos "mee too" tenían sentido, porque una sola necesidad podía ser bien satisfecha por más de una marca.
Hoy, las categorías pueden tener hasta 20 competidores y resulta que uno es líder y 19 lo imitan, incluso en algo que no tendrían por qué, como es la comunicación.
No tiene sentido.
Sin embargo, los 19 "no líderes" pasan los años tratando de quitarle el puesto al líder en lugar de buscar nuevos ejes de posicionamiento o tratar de ser el primero en algo distinto. Si te diferencias por un tangible, será igualable o superable. Si te diferencias con un valor o la comunicación será más difícil copiarte. Salvo que la diferenciación este basada en I+D (Investigación y Desarrollo) como Procter & Gamble, costando millones de dólares mantenerse en cabeza y grandes esfuerzos en innovación para mantener la brecha.
Los 19 "no líderes" insistirán en hacer estudios de mercado preguntando a los consumidores que tipo de producto/servicio quieren. Y los consumidores volverán a repetirles lo que ya saben y describirles al LÍDER, pues como decían Al Ries y Jack Trout: "El líder define la categoría" y como dijo Henry Ford: "Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me hubieran contestado caballos más rápidos".
Insisto en no confundir lo que la marca , producto o servicio ha de TENER y lo que HA DE SER.
Porque lo que hay que tener está al alcance de todos los competidores de una categoría, así que nuestra oportunidad de diferenciarnos siempre estará en lo que QUERAMOS SER.
Sería como si alguien nos preguntara por Picasso -voy a inventar- y para describirle dijéramos que tenía una enorme casa en Málaga, un Rolls-Royce, un reloj Longines y 4 millones de dólares en la cuenta, en lugar de hablar de su talento, su sensibilidad, su sentido del humor, su amor por la belleza y la vida, su capacidad de transformar la realidad, etc.
Porque una cosa es lo que Picasso TENÍA y otra lo que ERA.
Estaremos de acuerdo que siempre nos va a importar lo que era y eso, lo dice su obra.
Lo mismo pasa con las marcas.
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