El trabajo del comunicador y el publicista se basan en un proceso técnico. Por mucho que a una gran mayoría de los creativos les suene a limitar su trabajo. El problema para los que siempre "quisimos" saber", es que existen muy pocos técnicos asequibles y menos aún dispuestos a compartir sus conocimientos. En 25 años de profesión yo tuve la suerte de encontrarme a tan solo uno: Richard Barker (finales de los 90´s), de DMB&B, al cual perdí la pista y del cual no encuentro Biografía. Probablemente porque era uno de esos viejos zorros creativos sólo a disposición de la red a la que entonces pertenecía. Fue el único, incluidos decenas de libros, que me enseñó a establecer un proceso técnico para incrementar mi nivel creativo y profesionalizar mi exposición de ideas. Mi trabajo dio un vuelco radical. Muchos creativos me han dicho que cada cual tiene su propia fórmula para generar ideas y ejecutar piezas o campañas. Yo siempre pregunto 2 cosas: ¿te permiten mantener un buen nivel creativo?, y ¿me puedes enseñar a usarlas? Generalmente las respuestas son NO. No, al menos de una forma "técnica".
Dentro de esta informalidad de los procesos y liderada por algunos hombres de marketing, se viene produciendo la muerte de los vehículos de comunicación. Que son justamente parte importante de la técnica creativa. Atreviéndome a dar una explicación, diría que la muerte de vehículos se produce por esa necesidad racional (tan de moda) de literalizar toda la comunicación, empezando por describir el público objetivo. Es decir: si me dirijo a amas de casa, tengo que ver amas de casa en mis spots y de la edad y aspecto socio-económico descritos en el Brief. Las piezas terminan siendo como chistes explicados en los que los espectadores no tienen participación y por tanto no se vinculan. Además no queda espacio para las ideas, tan importantes para generar esos vínculos, relevancia, recordación, etc.
Cuando resuelves algo junto a la marca, la marca empieza a ser parte de tu vida. Funciona como los buenos chistes (no confundir con el recurso humorístico), me refiero a la "mecánica" de comunicación. La risa viene del placer de haber "resuelto" un acertijo.
Suficientemente sencillo para resolverlo, pero suficientemente inteligente para desafiarnos a hacerlo.
El temor a no dejar nada a la interpretación del cliente es veneno para la comunicación y para una marca. Es cierto que a veces los creativos pecan de proponer unos "gaps" tan grandes que no hay quién los cierre, pero el otro extremo es darlo todo masticado.
Un buen vehículo debería contribuir a dejarle algo que resolver al espectador de forma que el pueda decirnos de qué se trataba "el chiste".
