Otra forma de ir matando una marca es confundir lo que la marca debe tener con lo que la marca debe o quiere ser. Si me piden que describa a un amigo y yo lo defino diciendo: "tiene una casa en una urbanización, un Jeep Cherokee, un reloj Seiko, 4 hijos, una esposa rubia, etc...", en realidad lo que estoy describiendo es "lo que tiene". Es decir no expreso ningún valor que ayude a un tercero a hacerse una idea de lo que mi amigo ES. ¿Absurdo?
Bueno, es lo que pasa cuando hablamos de marca y en realidad la comunicación termina describiendo lo que nuestro producto o servicio tiene y por tanto lo único que hacemos es describir la categoría o lo que es lo mismo, al líder que la define. Es fácil confundir cual es la "pelea" que se establece con la comunicación de una marca porque asumimos que debemos confirmarle a nuestro P.O. que tenemos lo que ellos esperan de dicha categoría.
Y como decían Al Ries y Jack Trout, el marketing es una guerra de percepciones. Por tanto, los atributos de un producto no son necesariamente beneficios para el consumidor.
Especialmente cuando la tecnología ha igualado los atributos de prácticamente cualquier producto.
Un ejemplo: Supermercado será igual a buen precio, calidad y variedad. Es como si describiéramos personas diciendo que tienen 2 brazos, 2 ojos, nariz, boca y orejas. Los consumidores de hoy tienen una amplia cultura sobre las diferentes categorías y el líder de cada una ya lleva años definiendo cómo debe ser la misma. Por supuesto que todo esto debe tenerlo cualquier supermercado, pero ¿cómo te diferencias? Necesitas SER algo diferente a lo que TIENES.
En teoría, todos sabemos que una marca y sus valores y/o posicionamiento es lo que genera diferenciación y por tanto opciones de ser seleccionada entre sus competidores, pero en la práctica nos cuesta apostar por los intangibles, por lo que no se toca y entender que lo que vende un producto, finalmente es su marca.
LA MARCA VENDE.
Un ejemplo reciente que me gusta es la campaña de Campofrío. Una firma de embutidos española que podría "vender" sus productos describiendo el origen de sus cerdos, su especialidad desde hace decenas de años, sus instalaciones artesanales o innovadoras, sus expertos en alimentación, su historia y sin embargo, lo que ha hecho es abanderar un valor y apropiarse de él: El sentido del humor y la forma de tomarse las cosas de los españoles. Todo lo tangible, todo lo que se toca es igualáble o mejoráble por la competencia, pero ¿cómo superas a alguien que se adueña de un sentimiento, una emoción o un valor? Es mucho más difícil.
Creánme que cuando vuelva a ver un envase de Campofrío, estiraré el brazo para comprar algo más que 150 gramos de jamón. Probablemente "compraré" que me hayan recordado que hay cosas más importantes que comprar embutidos.
Las marcas TIENEN, pero sobre todo, las marcas SON.
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