PUBLICISTAS, SUSTENTABILIDAD Y RSE

Aquellos publicistas -comunicadores me gusta más- a los que nos costaba cada vez más compatibilizar nuestro trabajo con nuestra evolución espiritual estamos de enhorabuena. Mientras que como personas y habitantes de un planeta de recursos limitados nos íbamos haciendo más responsables, como publicistas nos veíamos en la obligación de seguir “vendiendo” a nuestros congéneres que “CUANTO MÁS TIENES MEJOR ” o que “ERES LO QUE TIENES” y claro, que nosotros tengamos cada vez más, además de hacernos generalmente más egoístas y superficiales, significa que nuestro planeta tenga cada vez menos. Algunos, imagino, hemos sufrido mucho.

Ojo que no tengo nada contra el que “tiene”, siempre y cuando sea para disfrutar, más que para demostrar.

El mundo sigue cambiando y a toda velocidad. A tal velocidad que algunas personas no pudieron asimilar el significado “digital” en sus vidas, como algunas agencias de publicidad no pudieron hacerlo en sus negocios. No las culpo.

Como para todo, no siempre se es capaz de escuchar, observar y decidir si lo que pasa a nuestro alrededor es digno de ser atendido y aplicado.

Nos estábamos acostumbrando a las RRSS y jugando con la RSE cuando llegó la sustentabilidad. Al igual que la Integración Digital, no debiéramos hablar de implementar departamentos, sino de entender que hoy, la vida es digital y la RSE el motor de una marca y de un negocio. Todo porque el ciudadano (ya no me gusta decir consumidor)  tomó el control y va a seguir aumentando su poder. Y muchos de esos ciudadanos, además, son los líderes, directivos y trabajadores de esas empresas fabricantes y anunciantes.

Lo expresa muy bien Sandro Solari en dos líneas. Permítanme compartirlo: "Ser sostenible en el largo plazo es la única manera de tener legitimidad social para seguir operando"

Qué bien resumido en 2 frases.

Mi opinión es que básicamente seguimos en lo mismo: Satisfacer necesidades, pero hoy tenemos nuevas necesidades y nuevas formas de satisfacerlas y de comunicarnos, a todo nivel.

Quiere decir que los “consumidores” (personas al fin y al cabo) cada vez tenemos más conciencia y no vamos a “transar” con cualquiera en el futuro. Así que, para mi satisfacción, me voy encontrando con más y más clientes que creen REALMENTE en su comportamiento social como valor del negocio y el valor de su marca como resultado de ser responsables con su entorno.  Y más compañeros que CREEMOS que por fin los publicistas podemos hacer mucho más que convencer a las personas de consumir, porque hay una excelente razón para dejar de hacerlo: DEJAR DE CONSUMIRNOS.

EL TIEMPO: LA 5ª VARIABLE DEL MKT MIX.

Varias son las causas que producen la muerte o la enfermedad de las marcas: La falta de criterio, la ausencia de sentido común, no "escuchar" a tu consumidor, el miedo a arriesgar; y otras más novedosas que se van produciendo en el universo de las redes sociales. 

Pero si hay una variable desaprovechada desde el Big Bang, y que debiera considerarse  la quinta variable del Marketing MIX, es EL TIEMPO.

Si lo piensan un poco, ninguna de las otras variables dependen 100% de nosotros y sin embargo hacemos increíbles esfuerzos para controlarlas o influenciar en su comportamiento.

Distribución, política de precios, fuerza de ventas y comunicación dependen de un contexto competitivo y de nuestros recursos, pero el uso del tiempo, depende de nuestra manera de querer usarlo. Y se puede utilizar a favor o en contra.


Por ejemplo: Tener un día y hora fija para un directorio todas las semanas puede ser útil en términos de supervisión y coordinación de algunos temas. Tener que presentar alternativas estratégicas porque hay que cumplir con ese directorio es confundir una vez más lo importante con lo urgente. ¿Y qué me dicen de presentar al jefe justo antes de que salga de vacaciones?


En una presentación para un lanzamiento de producto se nos había pedido alternativas de campaña un martes a las 7 de la tarde para el jueves de la misma semana en la mañana. 


Es decir, menos de 48 horas.


Tras la presentación el Gerente comento: "Me encantaron las ideas. Mi única duda es creer que una solución elaborada en menos de 48:00 horas y juzgada en 01:00, será buena para el futuro de este producto y de mi empresa". Sabías palabras. Aunque nos hiciera trabajar de madrugada.


Muchos dirán que así funciona el mundo. Es cierto. Por eso, en mi opinión, estamos rodeados de mediocridad conceptual y de copias. La mayoría de empresas ejecutan estas prácticas y al funcionar todas bajo el mismo esquema es que no pueden existir diferencias. En el país de los ciegos, el tuerto es el rey.


Entonces los criterios son mediocres y los productos y servicios resultantes lo son igual.


Hasta que aparece un "Steve Jobs" que pone el tiempo a su favor y se destaca del resto.


Ya conocemos el resto de la historia.


Todos los días se escucha que tiempo es lo que no hay. No es cierto. Y debería sobrarnos cuando se trata de hacer las cosas bien, aplicar el buen criterio y tomar decisiones verdaderamente relevantes para la marca. 


En el "universo" de la marca y sus competidores, si vemos "el todo", el tiempo es relativo y entenderlo siempre da buenos resultados.


A partir de hoy, propongo que existan las 5 Variables del Marketing Mix: Producto, Ventas, Comunicación, Distribución y Tiempo.


Es cuestión de verlo como un aliado eficaz, inagotable, renovable y gratuito. ¿Puede haber una mejor variable a considerar en el marketing?


Einstein dijo: "No pueden esperarse resultados distintos haciendo siempre lo mismo". 


Pero ustedes tienen la última palabra.   :-)

LAS MARCAS Y PICASSO

Marca: Picasso

Logotipo: Picasso

Producto: Cuadro

Campaña: Guernica

¿De qué tamaño es Picasso? ¿Del tamaño de su obra o del tamaño de su "logo" (firma)?

¿De qué tamaño es tu marca? ¿Del tamaño de tu obra o del tamaño de tu logo?

¿A cuantas campañas se les pide tener el logo grande? ¿O repetido infinitas veces para generar branding?

Cuando uno mira el Guernica ni siquiera puede asegurar que esté firmado, pero todo el mundo sabe de quién es. Finalmente, a la gente le importa qué haces más que quién eres. Y es a través del comportamiento, hechos y actos de la marca que la marca toma relevancia y comienza a importarnos. 

Después, asociamos lo que hace con "quién es" y la marca comienza a ser parte de nuestras vidas. 

¿Se imaginan un cuadro de un pintor con una firma del tamaño de la de la foto? ¿Que estaría comunicando un pintor que firma en ese tamaño? Que se importa más el mismo que su obra y obviamente, que los espectadores que quisieran disfrutarla.

Y no sirve decir que eso lo pueden hacer las marcas con historia. Las marcas con historia siempre se preocuparon de hacer cosas relevantes para sus clientes...desde el primer día. 

Es cierto que hay marcas que la historia ha hecho grandes porque cuando empezaron fueron las primeras de la categoría o lo hicieron mejor en una categoría en la que había pocos competidores. Era cuando los productos "mee too" tenían sentido, porque una sola necesidad podía ser bien satisfecha por más de una marca. 

Hoy, las categorías pueden tener hasta 20 competidores y resulta que uno es líder y 19 lo imitan, incluso en algo que no tendrían por qué, como es la comunicación. 

No tiene sentido. 

Sin embargo, los 19 "no líderes" pasan los años tratando de quitarle el puesto al líder en lugar de buscar nuevos ejes de posicionamiento o tratar de ser el primero en algo distinto. Si te diferencias por un tangible, será igualable o superable. Si te diferencias con un valor o la comunicación será más difícil copiarte. Salvo que la diferenciación este basada en I+D (Investigación y Desarrollo) como Procter & Gamble, costando millones de dólares mantenerse en cabeza y grandes esfuerzos en innovación para mantener la brecha.

Los 19 "no líderes" insistirán en hacer estudios de mercado preguntando a los consumidores que tipo de producto/servicio quieren. Y los consumidores volverán a repetirles lo que ya saben y describirles al LÍDER, pues como decían Al Ries y Jack Trout: "El líder define la categoría" y como dijo Henry Ford: "Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me hubieran contestado caballos más rápidos".

Insisto en no confundir lo que la marca , producto o servicio ha de TENER y lo que HA DE SER. 

Porque lo que hay que tener está al alcance de todos los competidores de una categoría, así que nuestra oportunidad de diferenciarnos siempre estará en lo que QUERAMOS SER.

Sería como si alguien nos preguntara por Picasso -voy a inventar- y para describirle dijéramos que tenía una enorme casa en Málaga, un Rolls-Royce, un reloj Longines y 4 millones de dólares en la cuenta, en lugar de hablar de su talento, su sensibilidad, su sentido del humor, su amor por la belleza y la vida, su capacidad de transformar la realidad, etc.  

Porque una cosa es lo que Picasso TENÍA y otra lo que ERA. 

Estaremos de acuerdo que siempre nos va a importar lo que era y eso, lo dice su obra.

Lo mismo pasa con las marcas. 

LAS MARCAS ENAMORAN, LOR PRODUCTOS HACEN EL AMOR

Según mi modesta opinión, las marcas establecen conversaciones "uno a uno" en las que el mensaje debe ser claro, único, simple, directo y al que además hay que añadirle una dosis de seducción. 

Me gusta imaginar que las marcas se sientan a hablar con nosotros en una especie de velada romántica para ofrecernos una relación estable y de largo plazo en la que ambos vamos a salir ganando algo y se va a crear un vínculo. 

En la construcción y relación de una marca con sus clientes o usuarios se deberían dar varias cenas románticas antes de llegar a "hacer el amor" con nuestro producto o servicio.

Siguiendo este ejemplo, lo que ocurre hoy en día es que antes de que nuestro consumidor acabe el primer plato ya le estamos proponiendo "irnos a la cama". Se nos nota demasiado que queremos "venderles" a toda costa y para ello recurrimos a las ofertas, promociones, dándose lo que en latinoamérica  se define como "retailización" de la categoría (RETAIL se refiere a la categoría multi-tienda), efecto que ha contaminado a bancos, supermercados y otras categorías y que está relacionado con el "hard sell" y los "call to action". Es decir... ¿vamos ya al apartamento?

Al hacerlo estamos "prostituyendo" la relación con la marca al sustituir los vínculos de valor por la instantaneidad de la transacción momentánea. De alguna forma "compramos" la relación y le decimos al consumidor que no nos importa que nos quiera "por el interés", porque es todo lo que podemos ofrecerle. 

Lo peor es que, una vez acostumbrado el cliente, no hay cómo salir de ese círculo vicioso.

Además, recordemos que, incluso antes de "invitar" a nuestros potenciales clientes a una cena romántica, ellos ya están "casados" con otr@ y tienen varios amantes esperando a la puerta de su casa. Son nuestros competidores y son varios, por mucho que a veces queramos pensar que estamos solos.

Es muy importante que nuestros productos y servicios estén preparados "para ser buenos amantes", pero es más importante que nuestra marca,  sepa cómo enamorar a sus prospectos primero.  

LAS MARCAS TIENEN, LAS MARCAS SON

Otra forma de ir matando una marca es confundir lo que la marca debe tener con lo que la marca debe o quiere ser. Si me piden que describa a un amigo y yo lo defino diciendo: "tiene una  casa en una urbanización, un Jeep Cherokee, un reloj Seiko, 4 hijos, una esposa rubia, etc...", en realidad lo que estoy describiendo es "lo que tiene". Es decir no expreso ningún valor que ayude a un tercero a hacerse una idea de lo que mi amigo ES. ¿Absurdo? 


Bueno, es lo que pasa cuando hablamos de marca y en realidad la comunicación termina describiendo lo que nuestro producto o servicio tiene y por tanto lo único que hacemos es describir la categoría o lo que es lo mismo, al líder que la define. Es fácil confundir cual es la "pelea" que se establece con la comunicación de una marca porque asumimos que debemos confirmarle a nuestro P.O. que tenemos lo que ellos esperan de dicha categoría.


Y como decían Al Ries y Jack Trout, el marketing es una guerra de percepciones. Por tanto, los atributos de un producto no son necesariamente beneficios para el consumidor.


Especialmente cuando la tecnología ha igualado los atributos de prácticamente cualquier producto.


Un ejemplo: Supermercado será igual a buen precio, calidad y variedad. Es como si describiéramos personas diciendo que tienen 2 brazos, 2 ojos, nariz, boca y orejas. Los consumidores de hoy tienen una amplia cultura sobre las diferentes categorías y el líder de cada una ya lleva años definiendo cómo debe ser la misma. Por supuesto que todo esto debe tenerlo cualquier supermercado, pero ¿cómo te diferencias? Necesitas SER algo diferente a lo que TIENES. 


En teoría, todos sabemos que una marca y sus valores y/o posicionamiento es lo que genera diferenciación y por tanto opciones de ser seleccionada entre sus competidores, pero en la práctica nos cuesta apostar por los intangibles, por lo que no se toca y entender que lo que vende un producto, finalmente es su marca. 


LA MARCA VENDE. 


Un ejemplo reciente que me gusta es la campaña de Campofrío. Una firma de embutidos española que podría "vender" sus productos describiendo el origen de sus cerdos, su especialidad desde hace decenas de años, sus instalaciones artesanales o innovadoras, sus expertos  en alimentación, su historia y sin embargo, lo que ha hecho es abanderar un valor y apropiarse de él: El sentido del humor y la forma de tomarse las cosas de los españoles. Todo lo tangible, todo lo que se toca es igualáble o mejoráble por la competencia, pero ¿cómo superas a alguien que se adueña de un sentimiento, una emoción o un valor? Es mucho más difícil.


Creánme que cuando vuelva a ver un envase de Campofrío, estiraré el brazo para comprar algo más que 150 gramos de jamón. Probablemente "compraré" que me hayan recordado que hay cosas más importantes que comprar embutidos.


Las marcas TIENEN, pero sobre todo, las marcas SON.

VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN

El trabajo del comunicador y el publicista se basan en un proceso técnico. Por mucho que a una gran mayoría de los creativos les suene a limitar su trabajo. El problema para los que siempre "quisimos" saber", es que existen muy pocos técnicos asequibles y menos aún dispuestos a compartir sus conocimientos. En 25 años de profesión yo tuve la suerte de encontrarme a tan solo uno: Richard Barker (finales de los 90´s), de DMB&B,  al cual perdí la pista y del cual no encuentro Biografía. Probablemente porque era uno de esos viejos zorros creativos sólo a disposición de la red a la que entonces pertenecía. Fue el único, incluidos decenas de libros, que me enseñó a establecer un proceso técnico para incrementar mi nivel creativo y profesionalizar mi exposición de ideas. Mi trabajo dio un vuelco radical. Muchos creativos me han dicho que cada cual tiene su propia fórmula para generar ideas y ejecutar piezas o campañas. Yo siempre pregunto 2 cosas: ¿te permiten mantener un buen nivel creativo?, y ¿me puedes enseñar a usarlas? Generalmente las respuestas son NO.  No,  al menos de una forma "técnica". 


Dentro de esta informalidad de los procesos y liderada por algunos hombres de marketing, se viene produciendo la muerte de los vehículos de comunicación.  Que son justamente parte importante de la técnica creativa. Atreviéndome a dar una explicación, diría que la muerte de vehículos se produce por esa necesidad racional (tan de moda) de literalizar toda la comunicación, empezando por describir el público objetivo. Es decir: si me dirijo a amas de casa, tengo que ver amas de casa en mis spots y de la edad y aspecto socio-económico descritos en el Brief. Las piezas terminan siendo como chistes explicados en los que los espectadores no tienen participación y por tanto no se vinculan. Además no queda espacio para las ideas, tan importantes para generar esos vínculos, relevancia, recordación, etc. 


Cuando resuelves algo junto a la marca, la marca empieza a ser parte de tu vida. Funciona como los buenos chistes (no confundir con el recurso humorístico), me refiero a la "mecánica" de comunicación. La risa viene del placer de haber "resuelto" un acertijo. 


Suficientemente sencillo para resolverlo, pero suficientemente inteligente para desafiarnos a hacerlo.


El temor a no dejar nada a la interpretación del cliente es veneno para la comunicación y para una marca. Es cierto que a veces los creativos pecan de proponer unos "gaps" tan grandes que no hay quién los cierre, pero el otro extremo es darlo todo masticado. 


Un buen vehículo debería contribuir a dejarle algo que resolver al espectador de forma que el pueda decirnos de qué se trataba "el chiste".